این بانک، ملی است

کمتر از یکسال پیش بانک ملی در کنار شعار قبلی خود شعار تبلیغاتی دیگری اضافه نمود که سبب شد افرادی چه بانکی و چه غیر بانکی له و علیه این شعار صحبتهایی بنمایند و یادداشتهایی بنگارند که این امر نشان دهنده عظمت بانک ملی و دید مردم و منتقدان نسبت به این بانک مردمی بود. آقای حسین زاده عضو محترم هیئت مدیره در آن زمان در وب سایت شخصی خود نوشت: "شعار "این بانک، ملی است" در کنار اصلی ترین شعار بانک یعنی "هرجا سخن از اعتماد است نام بانک ملی ایران می‌درخشد" قرار خواهد گرفت. بار مضمونی و مفهومی این شعار وامدار "مردمی بودن بانک ملی" و استمرار پیوند با مردم عزیز این مرز و بوم بوده است." و با این نوشته وی به تمام شبهاتی که بیان می کردند بانک ملی به دلیل سوءاستفاده هایی که از شعار قبلی خود می شد تصمیم به تغییر شعار تبلیغاتی گرفت جواب داد. دکتر "ضیایی پرور" مشاور آقای حسین زاده نیز در یادداشتی  به چرایی دلیل شعار تبلیغاتی جدید از دید یک کارشناس پاسخ گفت. وی در این یادداشت که در وبلاگ بانک ملی منتشر شده، آورده بود:

"...شعار سازمان یا SLOGAN شعاری است که بر اساس ارزش های بنیادین سازمان و بیانیه ماموریت و چشم انداز سازمانی تعیین می شود و معرف هویت یک سازمان یا بنگاه اقتصادی و تجاری است. دو نوع شعار سازمانی وجود دارد: شعار تجاری (Business Slogan) و شعار تبلیغاتی (Advertising Slogan). این دو اگر چه شعار هستند اما به لحاظ ماهیت و عملکرد متفاوت از یکدیگر اند.

شعار تجاری، مجموعه ای از لغات و کلمات است که بیانگر ماهیت و یا هدف اساسی یک بنگاه یا سازمان اقتصادی و تجاری است. این شعار اگر چه بسیار اساسی است اما بر خلاف سایر مشخصه های اساسی بنگاه یا سازمان مانند نام، آرم و لوگو غیر قابل تغییر نیست و می تواند بر اساس استراتژی های جدید سازمانی در طول زمان تغییر کند. هر چند این تغییرات بسیار کند و در طول مدت زمان طولانی صورت می گیرد. این تغییر شعار تجاری می تواند نشان دهنده رویکرد اساسی یک سازمان، یا بیانگر تفاوت ماهوی و متمایز کننده خدمات یک سازمان یا بنگاه تجاری از دیگر سازمان ها و بنگاه های مشابه باشد. یک شعار تجاری می تواند به لوگو یا آرم سازمانی اضافه شود، یا در سربرگ ها و اوراق و قراردادهای بنگاه مذکور درج شود. این شعار همچنین می تواند معرف بنگاه و باعث شهرت و شناسایی خدمات یا ماهیت آن بنگاه و سازمان و موسسه تجاری و جلب توجه مشتریان و مخاطبان خدمات آن موسسه شود.

اما شعار تبلیغاتی، که معمولا کمتر از شعار تجاری مورد توجه قرار می گیرد برای جلب توجه مخاطب و مشتریان در یک دوره زمانی کوتاه تر است. شعار تبلیغاتی می تواند به سرعت و متناسب با شرایط رقابتی بازار تغییر کند. شعارهای تبلیغاتی بیشتر در تبلیغات مورد استفاده قرار می گیرد و تفاوت اساسی آن با شعار تجاری در این است که زود به زود تغییر کرده و هدفش جلب توجه بیشتر مشتری و مخاطب است. یک بنگاه یا موسسه تجاری ممکن است درطول فعالیت خود دهها بار شعار تبلیغاتی خود را تغییر دهد. اگر چه میان دو شعار تجاری و شعار تبلیغاتی شباهت های بسیاری وجود دارد و هردو از اصول یکسانی برای ساخت و پردازش واژگان بهره می گیرند اما به لحاظ ساختاری این دو با هم تفاوت زیادی دارند. شعار تجاری برای طولانی مدت طراحی می شود و شعار تبلیغاتی برای کوتاه مدت، شعار تجاری به منظور معرفی ماهیت و هویت موسسه انتخاب می شود و شعار تبلیغاتی به منظور جلب توجه مشتریان یا معرفی یک خدمت یا محصول تازه.

در تعیین شعار تجاری باید ملاک های تخصصی رعایت شود تا به تقویت برند سازمانی و ایجاد حس همدلی و هویت سازمانی کمک کند. برخی از این ملاک ها عبارتند از: تحریک احساسات و یا حس غرور افراد به شکل مثبت آن، ترسیم مزایا و وجوه متمایز کننده موسسه از سایر موسسات مشابه، تشویق و یا تحریک افراد به انجام دادن عملی خاص، خلق یک تصور جدید، خلق یک لغت جدید، استفاده از نام تجاری، اشاره به منطقه و یا بازار فروش و خدمات، اشاره به نام محصولات یا خدمات، استفاده از لغات متشابه، هم قافیه بودن و وزن داشتن یا آهنگین بودن، کوتاه بودن، برقراری ارتباط سریع و عمیق با مشتری و مخاطب.

با این توضیح باید اذعان کرد آنچه در مورد بانک ملی ایران رخ داده است تغییر شعار تجاری بوده است و نه شعار تبلیغاتی. چه اینکه بانک ملی طی سال های اخیر و حتی دهه های اخیر چندین شعار تبلیغاتی مختلف داشته که در هر دوره زمانی مختلف تغییر کرده و هیچ گونه واکنشی نیز بر نیانگیخته است.

در تعیین شعار تجاری جدید بانک ملی ایران اصول علمی تعیین شعار تجاری به دقت رعایت شده و از نظر مشورتی صاحبان دانش در این عرصه بهره برداری شده و فراخوان تعیین شعار جدید نیز در میان کارکنان بانک و از طریق مختلف طی یکسال گذشته منتشر شده است.

با این توصیف می توان گفت شعار «این بانک، ملی است» در واقع اشاره به هویت اصلی بانک ملی ایران دارد هویتی که معرف، متعلق بودن آن به عموم مردم ایران است. این شعار در عین حال اشاره ای زیرکانه به سابقه و قدمت و هویت تاریخی بانک ملی ایران نیز دارد. شاید از این جهت بتوان گفت شعار جدید بانک ملی ایران، آن را به راحتی و به سرعت از حدود ۲۷ بانک دیگر ایرانی متمایز می کند..."

همه و همه این صحبتها بر این پایه استوار بود که شعار قبلی بر پایه خود استوار است و شعار جدید که انصافا شعاری زیبا، کوتاه و گویا است می تواند معرف خوبی برای این بانک اسما دولتی ولی در واقع مردمی باشد.

متاسفانه چندی است مشاهده می شود که در تبلیغات تلویزیونی بانک ملی اسمی از شعار جدید نیست و در سایت رسمی بانک نیز همینطور. شعار جدید می توانست در کنار شعار قبلی اعتماد مردم به بانکی که ملی است را نشان دهد و این تغییر رویکرد جای سوال دارد جدا از اینکه انتخاب یک شعار و بعد حذف آن برای بانکی که بیش از هشتاد سال سابقه دارد هم از نظر تبلیغاتی و هم از لحاظ وجهه بانک در نزد عوام زیاد جالب نیست.

با تکیه بر این شعار که "هر جا سخن از اعتماد است باز هم نام بانک ملی ایران می درخشد" باید عنوان کرد که "این بانک همچنان ملی است"

/ 2 نظر / 16 بازدید
اطلسی

سلام به ما سر بزنی اونجام مخاطبای خوبی برا حرفات میبینی

سلیمی

سلام همکار عزیز نظرات و مطالب خوبی ارائه فرمودین ما همچنان به اینکه این بانک ملیست و اینکه هرجا سخن از اعتماد است نام بانک ملی ایران میدرخشد معتقدیم و به آن افتخار می کنیم[لبخند]